A David Ogilvy le tomó 15 años pasar de ser un cultivador de tabaco al propietario de una agencia de publicidad, con una facturación de más de $55 millones por año (eso es más de 450 millones de dólares ajustados a la inflación).
David encontró y cerró los tratos con sus clientes uno por uno. En el inicio de su viaje, se hizo una lista de sus mejores 5 clientes, incluyendo empresas como Shell, la sopa Campbell, y General Foods.
A pesar de la tendencia común del momento, de que las grandes empresas se apartan de la contratación de empresas jóvenes, todos sus clientes soñados finalmente se convirtieron en clientes reales.
Tuvo que aprender de años de ensayo y error para encontrar y ganar los clientes que quería. Él realmente se convirtió en un maestro de conseguir clientes.
En este texto se reúnen algunas de las reglas de David para los posibles clientes:
1.Considerar la búsqueda de nuevos clientes como un deporte.
Una vez que lanzas un nuevo negocio, es cuando llega el momento de tomárselo en serio – hasta entonces – salvarse de morir de las úlceras que provocan los clientes perdidos. Acercarse a la búsqueda de nuevos clientes con «gusto y corazón». Jugar para ganar, pero divirtiéndose.
2.Nunca se debe trabajar para un cliente tan grande que no puedas permitirte el lujo de perderlo.
¿Por qué? El temor a la pérdida de ellos, por sí sola, arruinará su vida. No serás capaz de dar consejos sinceros, y «poco a poco te convertirás en un lacayo». David Ogilvy, una vez rechazó a Ford, diciendo: «Su cuenta representaría la mitad de nuestra facturación total. Esto haría más difícil para nosotros mantener nuestra independencia». Despedirse inmediatamente de su cliente ideal, puede no ser tan grande para el negocio como uno cree.
3.Sufra en la selección de sus clientes.
En promedio, Ogilvy y Mather rechazaría a unos 60 clientes cada año. Uno también debe elegir los clientes antes de que ellos te escojan. La verdad es que las agencias de primera clase, no tienen una oferta elevada. Uno tiene el poder de seleccionar con quién trabajar, por lo que debe hacerlo con cuidado.
4.Sólo añadir al menos 1 cliente nuevo cada 2 años.
Uno quiere mantener los clientes que tiene. De por vida. Esa debe ser la meta #1. Y si se trabaja con grandes clientes, hay que mantenerlos, entonces tendrás sólo unos pocos clientes.
David Ogilvy también descubrió otras razones, añadiendo que demasiados nuevos clientes, dañan a su negocio. Crecer muy rápido lo lleva a contratar demasiado rápido. El resultado es tener personal no muy bien entrenado.
Esto lo lleva a desviar demasiado una agencia, y eliminar las mejores ideas para los clientes antiguos y fallar en mantener a los clientes de por vida.
Además que iniciar nuevos clientes fuera, es a menudo el trabajo más difícil; porque tienes que construir una relación desde cero. Así atornillar la búsqueda de nuevos clientes, mantener los antiguos.
5. Sólo buscar clientes con un producto o servicio del que estén orgullosos.
A diferencia de los abogados y los médicos, los profesionales en el campo de la creación, no pueden separarse de su trabajo. Si desprecias en privado un producto o servicio de un cliente, se producirá un error. Usted necesita tener una afición personal para el cliente, antes de poder ayudarles a tener éxito.
6. Sólo aceptar a un cliente si puede mejorar su trabajo existente.
Ogilvy fue famoso por haber rechazado al cliente The New York Times porque «no pensaba que él podría producir mejores anuncios, que los brillantes que habían estado en ejecución.» ¿No crees que se pueda crear un mejor trabajo de lo que ya existe? No tomes ese cliente.
7. No tomar los clientes cuyo negocio está muriendo.
Esto puede ser difícil cuando se necesita trabajo, pero si un cliente suyo sabe que no será capaz de mantenerse en el negocio, independientemente de si se acercan para contratar su empresa, no tomes el negocio. No importa cuán grande es su trabajo, nada de lo que hagas va a compensar sus deficiencias.
Usted puede tener hambre para el trabajo, pero el éxito de sus clientes, en última instancia, es lo que te define. Su margen de beneficio es demasiado delgado para sobrevivir a la quiebra de un cliente potencial.
8.Sólo trabaja para clientes que desean obtener un beneficio.
Solo porque se produzcan resultados para un cliente, no significa que automáticamente estos beneficios se vean reflejados en el camino. Cada empresa de servicio al público pisa una delgada línea entre el exceso de consumidores y de ir a la quiebra, o darles un mal servicio y perder al cliente. El propósito principal que el cliente debe entender es el generar dinero, ayudándolos a ellos a producir ganancias. Hay que asegurar que el cliente entienda que un porcentaje de esos beneficios es de la agencia (significativamente menor). No escatimar en ello, ni pretender o cambiar el monto.
9. No perseguir públicamente clientes.
Si un cliente anuncia que considero contratar a Ogilvy, no puede retirar esta afirmación. ¿Su razón? «Me gusta ser exitoso en público y fallar en secreto.»
10. Evitar los concursos en los que participan más de otros cuatro organismos.
Es demasiado fácil perder el tiempo en reuniones. Especialmente cuando estás en la lista de compras de cada cliente potencial. Tienes otras cosas que hacer (cocinar el pescado, el pescado de sus clientes actuales). Mejor que ser cortejado por clientes que no tienen otros intereses en mente.
11.Conseguir nuevos clientes es una actuación en solitario.
La persona que decides contratar, es casi siempre el que toma las decisiones en la empresa superior. David cree, que «el gerente de cuentas debe arengar con los jefes de las empresas». Además, sentía que tener demasiada gente en las llamadas de ventas, causa confusión. Es por eso que la singularidad es un ingrediente importante para ganar cuentas.
12.Ser flexible a la hora de vender los servicios a los clientes.
Está bien ensayar para las llamadas de ventas, pero David odiaba hablar de un texto preparado. Un conjunto de diapositivas o texto escrito que le encierra en una posición que puede ser irrelevante durante la reunión.
13.Dile la perspectiva acerca de tus debilidades.
David abordó esta cuestión de anticuarios. Se dio cuenta de que cuando un distribuidor atrajo su atención, fue por destacar un fallo en el mobiliario, ya que casi siempre se ganó su confianza. Si haces esto también – antes de que el cliente se de cuenta de nuestros defectos por su cuenta, también ganaremos su confianza. Además se hará más creíble cuando nos jactemos sobre nuestros puntos fuertes.
14.No estancarse en las monografías de investigación o números.
Estas cosas ponen perspectivas para dormir. «Las marcas no contratan a una agencia, porque aumentó la cuota de mercado para alguien más.» Los clientes se preocupan por sí mismos, hay que hablar de ellos.
15.Explícitamente infórmale a los clientes por qué deben contratarte.
Al día siguiente de un nuevo negocio, una nueva reunión con un cliente, David enviaría al cliente una carta de 3 páginas sobre porqué se le debe escoger. Hoy en día se puede enviar un correo electrónico igualmente breve, para ayudar a los clientes a tomar la decisión correcta.
16.No pagar comisiones a una fuente externa por un nuevo negocio.
David Ogilvy creía que este tipo de clientes no valían la pena. Hoy en día las comisiones externas llevan a incluir reclutas, reclutadores y diseñadores independientes.
17. Cuidado con los clientes que no tienen presupuesto, pero grandes ideas.
A pesar de que podría llegar a ser enormes si todo va bien, es más probable que las cosas no surjan como esperábamos. El servicio de estas empresas será costoso para usted y muy pocos de ellos harán que valga la pena.
18. No hay que subestimar la personalidad.
La diferencia entre el servicio al cliente de varias firmas no es tan grande como nos hacen creer. Muchas muestran que producen resultados que incrementan las ventas para algunos de sus clientes. Muy a menudo la diferencia en un nuevo negocio depende de la personalidad del jefe de la agencia. Debes saber que vas a ganar y perder algunos clientes debido a su personalidad.
19. Despida clientes con 5 veces más frecuencia que cuando te despiden.
Siempre que lo haga por la misma razón: si su comportamiento erosiona la moral de las personas que trabajan por su cuenta. No permita esto de un cliente.
20. Usa las especialidades de su negocio para encontrar nuevos clientes.
David Ogilvy creo anuncios de ventas de su agencia de publicidad. Usted debe alimentar su propio servicio también. Entonces, ¿cómo nuestro trabajo ayuda a los clientes? ¿puede usted ayudar de la misma manera? Por ejemplo, se puede ayudar a encontrar clientes mediante la creación de contenido? Crear contenido para su agencia. ¿Qué hace el diseño gráfico? crear infografías para los clientes potenciales. El truco será no sólo hacer lo que te gusta e impresionar a la gente en su industria, sino además hacer las cosas impresionantes para los clientes potenciales.
Texto original por: Robert Williams.
Traducido por: El poder de las ideas.
un gran apoyo!