Durante años nos hemos preguntado: ¿Qué es realmente un logotipo efectivo? como profesionales tenemos una serie de respuestas que van desde que tenga pregnancia, hasta detalles más técnicos como facilidad al colocarse en distintas escalas. Pero Harvard Business Review nos ofrece una respuesta de como crear logotipos, basado en un estudio de 597 logotipos.
Al principio de la nota se nos plantea una situación hipotética en la que somos Gerentes de Marketing y nuestro cliente lanzará una nueva marca al mercado llamada Noxu, la cual se dedica al negocio de los rompecabezas. Recibimos un correo electrónico del CEO de la marca, y se nos presentan dos logotipos con formas distintas. Nuestra decisión influirá en el de esa futura marca.
¿Cuál logotipo elegirías: el de la derecha o el de la izquierda?
Las dos opciones presentes son muy interesantes, personalmente opino que la de la izquierda da la sensación de tener un poco más de personalidad porque se aleja de los clichés de la categoría, sin embargo la opción de la derecha envía un mensaje mucho más directo al ser un producto nuevo ya que inmediatamente le dice al cliente de lo que se trata su empresa, algo muy bueno si se trata de un producto que apenas saldrá al mercado.
Harvard Business Review nos cuenta que las posibles razones de elegir el de la izquierda son: la preferencia de un diseño más simple. En cambio el escoger el de la derecha es por la información valiosa que obtiene el cliente.
Objetivo del estudio de Harvard
El estudio de 597 logotipos que realizó Harvard Business tenía como objetivo principal el poder ayudar a gerentes a escoger la mejor elección en caso de verse inmersos en una situación como la antes planteada.
Buscando principalmente maximizar los beneficios tanto de la marca como los logotipos descriptivos o no descriptivos, para ello se llevaron acabo 7 estudios experimentales en los que se analizó el diseño de logotipos sobre el valor de la marca para 597 empresas.
El logotipo de la derecha es considerado logotipo descriptivo, y el logotipo de la izquierda es no descriptivo.
¿Son importantes los logotipos?
Como diseñador considero que el logotipo es una de las partes más importantes de un negocio, sin embargo creo que un mal producto o servicio esta por encima de cualquier diseño gráfico.
Harvard Business nos recuerda la importancia y a la vez el difícil trabajo que es conseguir un diseño correcto. Entre los beneficios sustanciales de escoger un logotipo correcto mencionan: «Puede ayudar a despertar el interés de los consumidores, diferenciar las marcas de los competidores, facilitar el reconocimiento de la marca, influir en las decisiones de los inversores y transmitir de qué se trata una marca. Un logotipo también es una herramienta de comunicación omnipresente que puede aparecer en los productos, el sitio web, el informe anual, la entrada e incluso en las tarjetas de visita de su empresa. Por lo tanto, es un elemento de marca que es visto con frecuencia por las partes interesadas, particularmente los consumidores».
Otros estudio previos demuestran que la complejidad o simplicidad en el diseño pueden influenciar las decisiones del consumidor. Además la simetría o asimetría puede aumentar el valor de la marca.
¿Qué es un logotipo descriptivo?
Tal y como pudimos ver en el ejemplo anterior, un logotipo descriptivo es el que envía una cantidad de información tanto textual como visual, o incluso combinando ambos. Esa información: «comunica claramente el tipo de producto o servicio que una marca comercializa».
Y en la nota se nos presentan varios ejemplos para poder diferenciar lo que son los logotipos descriptivos y los no descriptivos: como Burger King que su forma en realidad es la de una hamburguesa además de su nombre explicito. Otro ejemplo es el de New York Islanders que son una franquicia deportiva que utiliza elementos explícitos como son un palo de hockey sobre hielo y un disco.
Por otro lado dos de los logotipos que no son descriptivos: son el de McDonald’s y Minnesota Wild (otra franquicia deportiva) no son descriptivos. Ambos diseños no presentan elementos explicitos que nos hagan pensar en la naturaleza del producto o servicio.
Logotipos descriptivos vs Logotipos no descriptivos
En la nota de Harvard Bussiness Review recuerdan que en los últimos años muchas empresas han convertido su logotipo en un enfoque mucho más descriptivo, mientras que otras como el caso de Dunkin Donuts que pudimos ver en El Poder de las Ideas, eliminó la palabra «Donas» y la Taza de café de su diseño principal, pasando de ser descriptivo a no descriptivo.
Otro ejemplo que también pudimos ver en nuestro sitio web fue el de Animal Planet que realmente se volvió más descriptivo al colocar un elefante al diseño.
Según Harvard Bussiness Review: «En nuestro análisis, encontramos que alrededor del 60% de las empresas usaban un logotipo no descriptivo, mientras que el 40% usaba un logotipo descriptivo».
Finalmente exponen que según la investigación realizada aunque dejan en claro que con ciertas calificaciones y bajo ciertas condiciones, los logotipos descriptivos: «afectan favorablemente las percepciones de marca de los consumidores que los no descriptivos, y tienen más probabilidades de mejorar el rendimiento de la marca».
¿Qué poder tiene un logotipo descriptivo?
Según el estudio realizado por Harvard los logotipos descriptivos son mucho más fáciles de procesar visualmente ya que envían más información a los consumidores y se procesa de manera más fácil lo que una marca comercializa. También encontramos que, en comparación con los logotipos no descriptivos, los logotipos descriptivos:
- Hacen que las marcas parezcan más auténticas a los ojos de los consumidores.
- Impactan más favorablemente las evaluaciones de marcas de los consumidores.
- Aumentan más la disposición de los consumidores a comprar las marcas.
- Impulsan más las ventas netas de las marcas.
Además de presentar esta información la sustentan con su estudio en que: «los participantes fueron asignados aleatoriamente a uno de los dos grupos. A un grupo se le mostró una versión descriptiva del logotipo de un restaurante de sushi, mientras que al otro se le mostró una versión no descriptiva del mismo logotipo. Cada logotipo fue acompañado por la misma breve descripción del restaurante. Después de que los participantes leyeron la descripción del restaurante y vieron sus logotipos asignados, indicaron en las escalas de Likert cuán auténticos creían que era el restaurante y cuánto les gustaba. Comparamos las respuestas de los dos grupos y descubrimos que los participantes en el grupo expuestos al logotipo descriptivo encontraron la marca más auténtica y les gustó más que los participantes en el otro grupo».
«En otro de los estudio realizados por Harvard se analizaron 423 marcas de empresa a consumidor. Para crear este conjunto de datos, adquirimos la información financiera de cada marca (como ventas netas, publicidad y gastos de I + D y activos totales). Luego obtuvimos sus logotipos y solicitamos a los asistentes de investigación, que no conocían el propósito de nuestro estudio, que codificaran si estos logotipos eran descriptivos o no descriptivos, así como otras 13 características de diseño de los logotipos (como simetría, forma, color). Mediante un análisis de regresión, exploramos el efecto en las ventas netas de tener un logotipo descriptivo o no descriptivo. La información financiera que reunimos y las 13 características de diseño del logotipo sirvieron como variables de control. Los resultados mostraron que un logotipo descriptivo tiene un mayor efecto positivo en las ventas que uno no descriptivo.
Cuando probamos nuestros hallazgos en los logotipos de 174 startups en etapa inicial, mantuvieron la tendencia. Presentamos sus logotipos y descripciones de productos a 2.630 personas y descubrimos que los logotipos descriptivos se asociaban más a menudo con una mayor disposición a comprar».
¿Es absoluto el poder de un logotipo descriptivo?
En el estudio dejan en claro que no todas las empresas obtendrán los mismos resultados al tener un logotipo descriptivo. Por ejemplo si la marca tiene mucho poder a nivel mediático, tradición, presencia. El logotipo descriptivo tuvo menor magnitud de este efecto positivo para las marcas conocidas. Cuando los consumidores conocen mucho una marca, los efectos positivos del logotipo descriptivo son irrelevantes.
Otro dato importante es: «También descubrimos que los logotipos descriptivos tenían un efecto negativo en las marcas que comercializan productos o servicios asociados con cosas tristes o desagradables, como el aceite de palma, las funerarias y los repelentes de insectos. Para tales productos o servicios, los elementos de diseño de un logotipo descriptivo recuerdan los conceptos negativos que algunos consumidores asocian con ellos (deforestación, muerte y picaduras de insectos)».
¿Qué pueden aprender las empresas?
Después de conocer los resultados de este estudio realizado por Harvard, debo decir que como diseñador he aprendido algunas cosas, principalmente que si un producto saldrá al mercado es una buena idea colocar al menos un elementos descriptivo en el logotipo.
Además si es la empresa ficticia del ejemplo Noxu, debemos escoger el logotipo de la derecha. Otro punto interesante del estudio, es que si la naturaleza del negocio de nuestro cliente, recuerda elementos negativos o conceptos negativos, es mejor utilizar un logotipo no descriptivo por ejemplo: Funerarias, Aceite de Palma, Grasas.
Además sospecha: «que los logotipos no descriptivos son mejores para las compañías que operan en varios segmentos comerciales no relacionados, como Uber, Procter & Gamble y Walt Disney Company. Para estas empresas, un logotipo que indique los productos o servicios no relacionados que ofrecen puede ser poco atractivo y confuso».
Por último tenemos las marcas que han cambiado su negocio con el paso de los años, como por ejemplo Dunkin que anteriormente estaba más relacionada con las donas, pero que evolucionó al punto de convertirse en un negocio más amplio.
Por último se deja en claro que no están garantizando el uso de un logotipo descriptivo, sin embargo el estudio deja abierta la posibilidad de hacerlo.
Conclusiones personales
Como diseñador me toma muy por sorpresa este estudio, porque siempre pensé que era mejor alejarse de los clichés que podemos encontrar en la categoría, para lograr crear un diseño más original.
Sin embargo tomaré en cuenta estos resultados cuando tenga que elaborar un diseño a una empresa que apenas esta comenzando, ya que sin lugar a dudas es un buen gancho inicial para poder presentarse ante los clientes, y conforme pasen los años evolucionar a algo menos descriptivo.
Por último me quedo con dos frases de Paul Rant que son perfectas para esta ocasión la primera dice: «No trates de ser original, trata de ser bueno» y la otra: «Un logotipo no vende(Directamente) identifica».
Referencias:
