Lanzada en 2022 The Mean Tomato es una marca de pizza que forma parte de los alimentos preparados de Gopuff. Desde 2013 los cofundadores y codirectores ejecutivos Rafael Ilishayev y Yakir Gola han estado al mando de Gopuff una marca especializada en la categoría de necesidades instantáneas. Una empresa estadounidense de entrega de alimentos y bienes de consumo con sede en Filadelfia.
The Mean Tomato es una marca de pizza con un estilo clásico neoyorkino, entre sus productos también ofrece guarniciones y postres auténticos hechos a mano. Destacan sus diversos sabores audaces y únicos que se pueden adquirir en cuestión de minutos.
The Mean Tomato diseño de marca y empaque
Una de las categorías más populares es la de pizza para llevar. También hay que admitir es una categoría en que no hay demasiado margen para explorar ideas innovadoras. The Mean Tomato, ha sido creado de forma exclusiva para el servicio de entrega Gopuff.
Para poder destacar en un mercado lleno de competidores, debían actuar de manera un poco distinta. Es una marca que se fortalece a nivel visual con elementos clichés de la pizzería de Nueva York. El elemento diferenciador es su mascota. En el caso de estudio explican: «En lugar de traer al mundo otra mascota demasiado entusiasta «Grr-andioso», tomamos un enfoque más inesperado y creamos uno que podría trabajar un poco más duro para la marca, o no, dependiendo de cómo se mire».
La nueva identidad fue realizada por el diseñador y artista de letras Alec Tear quien formó parte del equipo que creó la nueva identidad del estudio Kuba & Friends.
Versiones del logotipo junto al personaje de la marca.
Animación del logotipo.
Una mascota como si fuese una cadena de restaurantes
El personaje de la marca es menos un compañero. Su razón de existir es la de ser un nativo de Nueva York, es adorablemente y mezquino al mismo tiempo. Sus motivos de existencia son 2: comer pizza y arruinar tantos puntos de contacto de marca como sea físicamente posible para un tomate de dibujos animados.
Una identidad con un tono humorístico y con una narración para contar historias. Esto permite un diálogo con la propia marca y el consumidor.
Como escriben en el comunicado de prensa: «Los cimientos de la identidad visual de esta marca imitan intencionalmente la cadena de comida rápida que espera complacer al consumidor. De un vistazo, es atrevido, colorido e inofensivo en todos los sentidos. La mascota describiría esto como «básico», y ese es el punto, porque en realidad esta capa de la identidad sólo existe para ser su patio de recreo: un mundo donde puede robar pizza, editar mensajes de marca y presumir en cada oportunidad posible».
Un choque de personalidades entre el personaje y el producto. Donde vandaliza las pizzas. Las cajas se lanzarán periódicamente para mantener la marca tan fresca como la pizza.
La nueva caja de pizza.
Pintando la marca de rojo
El detalle de un personaje en forma de Tomate que ‘pinta la marca de rojo’ es lo que hace una identidad totalmente distinta. La agencia construyó un sistema de diseño infalible para implementarlo.
Para el proyecto contrataron a uno de los mejores ilustradores de dibujos animados de londres, Dan Woodger (De su marca Jelly London). Él fue quien diseñó y creó la mascota con una personalidad única. Según las directrices de la agencia necesitaban: «Un personaje que travieso pero al mismo tiempo: descarado, ingenioso, absolutamente lleno de sí mismo, pero lo más importante, aún adorable».
Se mezclan muchos rasgos de personalidad, y Dan logró capturar de manera muy asertiva todos esos elementos. Después de crear el personaje desarrolló una serie de poses y animaciones para dar más versatilidad a la marca.
Diferentes tapas de la caja.
Tipografía de la identidad
Otro de los elementos estrella de la identidad es su tipografía. Se necesitaban dos voces diferentes compitiendo entre sí, de esta forma se lograría capturar la esencia de las dos personalidades. Aunque fuesen muy distintas debían interactuar entre sí.
La primera fuente tipográfica es Deep Pan Sans, una letra personalizada gruesa (Fue diseñada en colaboración con el brillant Polytype. La agencia explica: «Su propósito es encarnar el tono de voz de las ‘marcas’: adorablemente alegre, lleno de positividad y felizmente inconsciente de que está a punto de ser etiquetado sin disculpas».
Para la segunda fuente tipográfica se utilizó Sandwich Marker Pro de Mathias Zimmermann. Una tipografía que representa al tomate. es: «rápida, descuidada y llena de arrogancia». Se siente orgánico y descuidado.
The Mean Tomato: Paleta de colores de la identidad
La paleta de colores utiliza el verde y rojo, con significados semióticos altamente conocidos en la categoría. «El verde es sí, el rojo es no. Verde es aprobado, rojo es reprobado. Verde es seguir, rojo es detenerse. El verde es marca, el rojo es tomate. Estos dos colores, sobre un fondo blanco fresco, conforman los colores centrales de la marca, haciendo referencia al clásico tricolor italiano de la pizzería de Nueva York: una estrella del norte para muchas de las referencias visuales de la marca».
Por último se tomaron una serie de fotografías que fueron capturadas por el magistral Davide Luciano y su equipo. Captura la esencia de la mascota de la marca.
Tipografía de la identidad.
Algunos elementos animados.
Personaje del tomate.
Wieczorek (Fundador de Kuba & Friends) administrando el proyecto, los dos trabajaron en estrecha colaboración con el equipo de Gopuff y consiguieron la ayuda de un talentoso equipo de colaboradores independientes para dar vida a The Mean Tomato.
Análisis de la identidad de The Mean Tomato
The Mean Tomato es una nueva marca de pizza y tenía que salirse del libreto para competir. Para ello ha creado un tomate como mascota que rivaliza con la marca. Esa dualidad se puede ver en la tipografía una sans serif y legible llamada Deep Pan Sans y otra más desaliñada con el nombre Sandwich Marker Pro, esta última representa el espíritu salvaje del tomate que sólo quiere vandalizar la marca y comer pizza.
La identidad intenta ser diferente en un mercado saturado de competidores que ofrecen pizza al instante. Para ello se han creado una serie de activos, el personaje animado y en diferentes poses, una serie de fotografías, todos estos elementos siguen la narrativa humorística que acompaña la marca.
