¿Cómo se logra un gran trabajo creativo que traerá resultados empresariales increíbles?. Basándose en sus años de experiencia trabajando para marcas como BBC, O2 y Channel 4, Martin Lambie-Nairn, un diseñador británico, además de director de cine, animador, caricaturista, productor, escritor e ilustrador, elaboró una lista de las siete reglas fundamentales a seguir, para mezclar de manera efectiva la creatividad con los negocios. Les dejamos el texto completo de estos importantes puntos:
En los últimos 40 años, he trabajado como diseñador y director creativo en muchos proyectos diferentes, en muchos países y con diversas culturas. Finalmente me di cuenta de que hay algunos principios y leyes básicas que rigen la realización de un gran trabajo creativo. No importa cuál sea la tecnología, medio, producto o geografía, estos principios siguen siendo ciertos, y, si se aplican, puede marcar la diferencia entre un trabajo creativo efectivo, o uno mediocre e ineficaz.
Trabajos visuales de Martin Lambie-Nairn
Lo que sigue es una perspectiva personal, basada en mi experiencia, y en ocasiones sucesivas, para conseguir valientemente que la creatividad vea la luz del día. Y lo más importante, conseguir negocios de mis clientes a beneficiarse en sus términos, que por supuesto significa en términos comerciales.
1. Negocios y creatividad no son compañeros de cama naturales
Al principio de mi carrera me di cuenta de que los empresarios no están a gusto con la creatividad y sobre todo con la gente creativa.
Si su ambición es liberar la creatividad en su organización, hay que tener presente esto: el negocio y la creatividad no son compañeros de cama naturales. Esto se debe a lo que puede parecer obvio o pertinente para la mente de negocios, no puede serlo para la mente creativa, y viceversa. Esto es importante saberlo, porque en nuestro negocio se necesita del otro, y a menudo puede provocar tensión. Así que el proceso creativo es siempre un reto.
2. Un proceso democrático no entrega un gran trabajo creativo
Un buen trabajo de creatividad requiere que el cliente esté en el centro del equipo creativo, lo que significa la relación cliente/agencia o creativo tiene que ser uno de asociación, no de amo y criado.
Puede sonar extraño viniendo de un director creativo, pero grandes marcas globales no son grandes porque son creativas. Ellas son grandes porque son manejadas.
La estrategia se logra. Los procesos se gestionan. Los presupuestos son manejados. Las agencias son manejadas. La producción creativa se gestiona. La investigación se logra … desde un centro.
Una empresa no es una empresa a sus clientes, si tiene muchas caras. Cuando trabajaré para la marca BBC, descubrí que poseía más de 150 logotipos o marcas diferentes. Ellos estaban produciendo a una velocidad de dos al mes. Parecía que cualquiera con un presupuesto como el de ellos, podría encargar una versión distinta de la marca … y lo hicieron. El resultado fue el caos más caro de la organización y una total confusión en el mercado.
La respuesta era centralizar la gestión de todos los aspectos de la marca. Mi primera acción fue descartar lo 150 logos y recomendar uno. Decirle a los directores de los canales, redes, online, recursos, finanzas, noticias, deportes, asuntos corporativos, ingeniería, y a la oficina de prensa la más difícil de todas… Drama, decirles que destrocé sus logotipos era como decirle a ellos que me había comido a sus hijos. Ellos no estaban contentos.
Pero si uno es serio acerca de tener una marca global eficaz, debe ser dirigida desde el centro. Eso no quiere decir que el centro hace caso omiso de las necesidades de las partes específicas del negocio. Esto significa que uno diseña un sistema que ofrece flexibilidad, que cabe en un esquema de marca en general.
Ahora, sé que habrá gente para quien la palabra centralización evoca visiones de 1984, de la mano aburrida de la burocracia,
restricciones y limitaciones. Creo que es todo lo contrario. Mi opinión es que una marca de gestión centralizada es liberadora, porque da una dirección clara hacia el camino que deben seguir todos en la organización. Se da un punto de referencia por el cual uno puede hacer juicios. Y proporciona consistencia. Y la coherencia es el Santo Grial de la marca.
La democracia está muy bien para las naciones, pero es desastroso para la gestión de marcas.
3. El cliente y la agencia están en esto juntos
Los requisitos básicos de una sociedad son el respeto mutuo, la apertura y la honestidad. Los egos, la política interna, auto-importancia, la intimidación, y lanzando juguetes fuera del cochecito, no van a ofrecer un gran trabajo creativo, por eso una asociación positiva es la mejor herramienta para el éxito.
4. Un líder valiente es fundamental para un buen concepto creativo
Como ya he dicho, la construcción de una marca creativa no es un proceso democrático. Se requiere de un líder que tiene la confianza del CEO. Normalmente, el líder es el director de marketing, pero a veces es el CEO.
La compañía de telefonía móvil O2 nunca habría visto la luz del día, sin un hombre llamado Peter Erskine. Él era el nuevo director general de lo que era un cajón de sastre de empresas, que incluían BT Cellnet y otras cuatro marcas de móviles europeos. BT había comprado las empresas y una carga de licencias 3G y fue atrapado con una deuda de 2 mil millones de libras esterlinas. El plan consistía en lanzar la nueva empresa en el mercado de valores, pagar la deuda y financiar la nueva compañía. Mi compañía hizo la estrategia de marca, el nombre y la identidad.
Después de la presentación a la prensa, el periódico financiero más influyente en el Reino Unido, The Financial Times, publicó el siguiente titular: «O2, el nombre más ridículo que una empresa de telefonía móvil podría tener».
Teniendo en cuenta que todo el objetivo del ejercicio era animar a los inversores e influir en el mercado de valores, esto no fue una buena noticia para el nuevo director general, que recibió una enorme presión de su junta directiva para cambiar el nombre. Era casi una voz solitaria en el tablero. Pero se mantuvo firme.
Uno de los valores de O2 es ‘negrita’ – una característica que Peter Erskine demostró regularmente por su apoyo a la destacada labor creativa.
Así que, no Peter Erskine. No O2.
5. Los equipos pequeños deben estar facultados
Es importante destacar que el cliente es un miembro del equipo. Pero, como usted acaba de leer, no es un lugar para los débiles de corazón. Mientras que los clientes están ocupados en arriesgar sus carreras, no están haciendo realmente el trabajo.
¿Me creerías si te dijera que el equipo responsable de la creación de todo el trabajo de la BBC que hice fue conformado solo por cuatro personas? Cliente, director creativo, planner y director de cuenta.
Una vez que este grupo estaba de acuerdo, la recomendación fue al controlador de canal o MD de Televisión para la muestra fuera.
Y para O2 el equipo lo conformaban cinco personas. CEO. Director de marketing. Director creativo. Planner. Director de cuenta.
En este caso, el director general era parte del equipo. No hay comisiones. Sin comentarios de decenas de grupos de interés. El cliente de O2 hizo investigación para la identidad, pero no para el nombre.
Los equipos pequeños son un gran activo para la entrega de gran creatividad, pero lo que los une es aún más vital, que nos lleva al siguiente punto:
6. La elección que confiar en tu equipo es esencial
A menudo, un cliente dice que han llegado a nosotros porque esperan que el trabajo creativo logre romper moldes. Explicamos que la experiencia será un reto tanto para ellos, como para nosotros. Y como sentí que no habían tomado mi punto en serio, quise mostrarles una carta increíblemente científica, que se llama ‘La Montaña Rusa Creativa’.
Este gráfico muestra el nivel de confianza del cliente en la solución creativa de inicio de un proyecto hasta su conclusión. Durante todo el proceso, sus emociones se han montado la montaña rusa por el nerviosismo de puro miedo cruda adulterada.
El punto de todo esto es para advertir a los clientes que deben tener cuidado con lo que desean. La creación de trabajo fuera del molde, es a menudo una experiencia aterradora para todos los involucrados. La única cosa que va a suceder a través de esto, es la confianza y el respeto mutuos.
Si no hay confianza mutua entre la agencia y el cliente, no habrá una gran creatividad. Confiar el uno al otro es una decisión, no un sentimiento.
7. Creatividad ofrece resultados empresariales
Teniendo en cuenta todo esto, ¿por qué sería la mejor opción para las personas aspiran a producir un gran trabajo creativo, si esto es lo que nos espera?
Hay varias respuestas. La principal es la siguiente: gran obra creativa puede ofrecer resultados comerciales espectaculares.
En 1990, O2 tenía una deuda de 2 mil millones de libras esterlinas. En 2006, O2 fue vendida a Telefónica por 18.5bn £. El valor en el balance de la marca era de 9 mil millones libras esterlinas.
Hay otra respuesta a por qué la gente sana aspira a producir un gran trabajo creativo, a pesar de que puede ser doloroso.
- Cuando se hace bien.
- Cuando la competencia envía mensajes de correo electrónico con felicitaciones.
- Cuando se le preguntó al jefe de abordar la IOD, en el Nuevo Usted.
- Cuando los colegas que dicen que vieron el anuncio en la televisión anoche y creen que es genial.
- Cuando en un momento de tranquilidad, usted y su equipo recuerda que todo comenzó con un problema y una hoja de papel en blanco.
- Cuando su contribución ha hecho una diferencia real.
Para todos los involucrados, hay pocas cosas en los negocios que son tan satisfactorias.
Martin Lambie-Nairn recientemente se unió al estudio de diseño Red&White como presidente no ejecutivo y director creativo. Para conocer más a fondo su trabajo creativo, pueden visitar su sitio web www.lambie-nairn.com
