El medio 6sqft ha realizado una entrevista a la famosa Paula Scher, una de las super heroinas del diseño.
ENTREVISTA: Paula Scher en el diseño de las marcas de las instituciones más queridas de Nueva York
Paula Scher es uno de los nombres más reconocidos en el mundo del diseño, considerada una leyenda en la industria por la creación de las identidades de las principales instituciones de Nueva York.
Scher se trasladó a Nueva York en la década de 1970 para comenzar su carrera de diseño y tuvo un comienzo en la industria de la música.
Como directora de arte para la CBS, diseñó alrededor de 150 álbumes al año y produjo numerosos anuncios y carteles.
Sus portadas de discos incluyen todo, desde Still Life de los Rolling Stones hasta Stravinsky de Leonard Bernstein, cuatro de los cuales fueron reconocidos con nominaciones al Grammy.
Como diseñadora de firmas musicales, Scher fue acredita con la reactivación de los tipos de letra y estilos históricos y diseño de tipografías que aún utiliza mucho en su trabajo actual.
Scher dejó Atlantic Records para comenzar su propia empresa de diseño en 1982, y en 1991 se unió a su actual empresa, Pentagram, como primera directora femenina de la compañía.
Aunque Pentagram es una empresa internacional de diseño, su oficina de Nueva York está detrás de las identidades de algunos de los establecimientos más queridos de la ciudad. Fue en Pentagram que Scher estableció su reputación como diseñadora de Nueva York para crear identidades únicas, duraderas.
Ejemplos del trabajo de Scher para el Public Theater.
Comenzando con el Public Theater, la relación de Scher con la organización comenzó a mediados de los años 90, ya que el público buscaba elevar la conciencia pública, la asistencia y atraer a un público más amplio de la ciudad a los barrios exteriores. Para ello, Scher utilizó la tipografía de la calle y la yuxtaposición de graffiti- como en su puesta en escena, carteles y anuncios. Public Theater todavía utiliza sus diseños y trabaja con ella aún hoy en día.
En 1994, Scher creó la primera campaña de carteles para el Public Theater con Shakespeare in Central Park, la solidificación de la nueva identidad de la institución y su ahora enormemente popular serie de verano.
Su trabajo en el Public Theater fue seguido de una larga lista de establecimientos de Nueva York: MoMA, el Metropolitan Opera, Ballet de la Ciudad de Nueva York, la Filarmónica de Nueva York, el Jardín Botánico de Nueva York, Jazz en el Lincoln Center, Nueva Jersey Performing Arts Center, Shake Shack y el rascacielos.
Su experiencia en el diseño de este modo va más allá de Nueva York, Scher ayudó a crear las identidades para empresas como Citibank, Tiffany & Co., Microsoft y el Museo de Arte de Filadelfia. Durante su carrera, sus diseños fueron premiados cientos de veces.
Su último proyecto fue el relanzamiento del Quad Cinema, abriendo en el Greenwich Village este mes bajo el mando de Charles Cohen, promotor inmobiliario y fundador de Cohen Media Group. El Quad, una sala de cines de películas independientes de cuatro salas, inaugurado en 1972 y vendido a Cohen en 2014.
Para reinventar el teatro para el año 2017, le pidió a Scher trabajar su marca mágica. Con 6sqft, Scher habla de su carrera, su amor por la tipografía, y lo que es la creación de identidades duraderas en Nueva York para clientes como el Quad.
¿Cómo te interesaste INICIALMENTE en diseñar?
Paula: Bueno, me traslade a Nueva York en 1970 para diseñar. Estaba de Washington, DC, y fui a la escuela en Filadelfia y me traslade a Nueva York en mis primeros años, a los 20s para convertirme en una diseñadora.
Y ¿por qué decidió unirse a esa empresa en particular?
Paula: Yo era una mujer sola en una empresa de diseño, y que tenía una cierta reputación diseñando para la industria del entretenimiento y los productos orientados a la juventud.
Pero estaba haciéndome mayor y me di cuenta, que no era probable conseguir el mismo tipo de trabajos que estaba obteniendo, por siempre, si estaba sola.
Necesitaba ayuda de una empresa más grande. Me invitaron a participar como socia, así que me uní a ellos. Cuando me uní a Pentagram, empecé a trabajar con todas esas cuentas culturales y organizaciones.
¿Puedes compartir un poco sobre el proceso de trabajo con los establecimientos de Nueva York con la propia identidad de Nueva York? ¿Por dónde empezaste?
Paula: De verdad tienes que entender al público y las audiencias, además de las expectativas que tienen.
Al mismo tiempo, hay que entender a las organizaciones individuales y cómo desean ser percibidas por aquellas audiencias. Ambos están creando un lenguaje visual de cómo son por dentro, y cómo quieren ser por fuera.
Diferentes identidades son impulsadas por diferentes motivos. El logotipo de la Opera Metropolitana realmente fue diseñado debido a que the Met había perdido su nombre de Museo Metropolitano de Arte – El Museo Metropolitano de Arte tenía una mejor bolsa de compra. La bolsa de la compra, decía «THE MET» en letras muy grandes, ya que estaba en todas partes. Los neoyorquinos comenzaron a pensar en el Met como el museo de arte, no la opera.
El Museo Metropolitano, bolsa de la compra, a través del Museo Metropolitano de Arte.
Cuando Peter Gelb se convirtió en la cabeza de la ópera, quería meter la puñalada para recuperar un poco ese apodo. No pudimos conseguir recuperar el nombre completo, pero pudo ser «The Met Opera.» Por lo tanto el diseño del logotipo se basó en el nombre más que en cualquier otra cosa.
«Met» y «Opera» se destacan en la palabra «metropolitan» los resaltamos, como «Met» es parte de la palabra, y termina en «ropolitan» en la segunda línea. Por lo tanto, sirvió para hacer el logotipo más contemporáneo, ya que ayudó a hacer cumplir el nombre.
A veces estás diseñando algo para dar una sensación específica, a veces se está diseñando para hacer algo claramente entendible. Eso es lo que hace el diseño.
El trabajo de Scher para MET Opera y el logotipo que se corta en MET Opera.
Cuando se trabaja con un gran cliente como el Metropolitan Opera, ¿cuánto colaboras con ellos o cuánto tomas las riendas y experimentas con las ideas?
Paula: Con todos los clientes, quieres saber tanto sobre ellos como sea posible antes de comenzar el diseño.
¿Quieres saber quiénes son, cómo llegaron a estar donde están, que esta mal en lo que tienen, ¿por qué se pusieron así?, ¿a dónde quieren ir? Y luego, hay que entender su audiencia y ¿cómo su cliente puede ser mejor para ellos mismos en el futuro?
A veces, si es el tipo correcto de organización, es extraordinariamente experimental y creativa. Otras veces, es más conservadora o constrictiva. Es realmente la naturaleza de la empresa la que determina eso.
Nueva York es una ciudad que siempre está cambiando, evolucionando, la marca propia de nuevas maneras. ¿Cómo afecta eso a su práctica?
Paula: Mi objetivo es hacer las cosas perduren. Mi identidad para el Public Theater fue diseñada en 1994. Todavía funciona para ellos y hemos evolucionado y se han realizado cambios en los carteles y anuncios, pero es esencialmente la misma identidad. Jazz en el Lincoln Center fue diseñada por primera vez en 2000 y re-ajustada hace dos años.
Entonces, ¿qué hace que un diseño perdure?
Paula: creo que es la capacidad de ser reconocido. Citi Bank se diseñó en 1998 con un arco reconocible. Los diseños de logotipos tienen que ser lo suficientemente excéntrico para que puedan ser reconocidos y sencillos en todo el mundo, lo suficiente para poder ser utilizados de forma coherente.
¿Qué marcas de Nueva York han inspirado e influenciado su trabajo?
Paula: A decir verdad, las cosas que me inspiran en la ciudad de Nueva York son la señales que estan siempre aquí o los edificios que la hicieron icónica.
Estoy enamorada con la señal de Pepsi Cola que se ve en el East River. Es totalmente heroica – estoy encantada con lo emblemático de ella. Me encanta la señal en el túnel Holland. Esas palabras grandes que se ejecutan a través del cemento de la entrada. Y el edificio Chrysler, es totalmente identificable desde todos los puntos. Es increíble.
Los edificios más nuevos parecen menos emblemáticos. Deberían de partir con su capacidad para ser reconocidos. Las excepciones notables, diría, son el edificio del New York Times del Renzo Piano, edificio Hearst de Foster, torre de apartamentos trenzado de Gehry o la estación de tren de Calatrava. Pero gran parte de la arquitectura y el diseño están diseñados para parecerse a otras cosas.
¿Por qué crees que hemos llegado a ese punto ahora mismo en Nueva York?
Paula: Hemos llegado a ese lugar con todo. Ir a una fiesta y ver el color negro que lleva cada mujer. Es difícil sobresalir. No es mi objetivo hacer que alguien cómodo con el negro, cambie a un vestido rojo. No puedo, pero tal vez podría llevar un cinturón rojo.
¿Que papel desempeñan las figuras arquitectónicas o imágenes de New York en su trabajo, o te inspiran?
Paula: Mi trabajo está muy influenciado por la ciudad de Nueva York. Yo gravito hacia los limites, en contraposición a las mayúsculas y minúsculas. No describiría mi trabajo como clásico – yo uso lo geométrico, estampados góticos, por lo general del tipo de titular del periódico.
Mi trabajo para el Public Theater es muy Influenciado Nueva York. Pero yo soy una diseñadora lo suficientemente amplia como para pasar del Public Theater a la Opera Metropolitana, debido a que son una especie de diseños opuestos.
¿Cuáles son otros proyectos de marca memorable tuyos?
Paula: me gusta mi experiencia con Parsons, que ha estado fuera por un año. Realizamos el rediseño de The New School que era bastante controvertido y se convirtió en moda.
Es una identidad muy Nueva York. El diseño se basó en tres diferentes anchos de la tipografía para expresarse. Si vas por la Quinta Avenida y ves toda la señalización, se puede reconocer como un lugar porque las tipografías estan interrelacionadas. Parecen una misma.
Parsons diseño de Paula Scher.
¿Qué fue controvertido en el diseño?
Paula: Se obtuvo malas críticas. No me puedo quejar que estaba totalmente destrozado, sin embargo. Luego hubo una campaña escolar en contra de ella, los estudiantes pensaban que se pagó millones de dólares para hacer esta nueva identidad. Y luego se graduaron. La siguiente clase abrazó la nueva identidad completamente por su cuenta, y ese fue el final de todo.
Al introducir algo nuevo, no hay retroceso. Puede haber rebeliones reales en contra de ello.
¿Has enfrentado mucha vacilación o retroceso contra el cambio de marca?
Paula: La crítica de una identidad cuando se lanza por primera vez es como la revisión de una obra de teatro, en el primer acto.
¡Tienes que esperar y ver cómo sale! Identidades, si es que esta bien hecha, debe ser un poco extraño. La primera vez que la vea. Estás acostumbrado a otra cosa, y hay que acostumbrarse a algo nuevo. No sabes cómo te sentirás al respecto hasta que has vivido con ella y es una cosa real en el mercado.
Diseño del Quad Cinema.
Vamos a hablar un poco acerca de su más reciente proyecto, el Quad Cinema. ¿Cómo entraste en el equipo?
Paula: Charles Cohen ha sido mi cliente durante muchos años, diseñé la identidad para su compañía de medios, Cohen Media y he trabajado en varios de sus edificios.
Él es un completo aficionado al cine y esto es un trabajo de su amor por ello. Quería restaurar el cine de artes a su gloria original, no necesariamente el espacio, pero si la acción que ocurre allí. El objetivo era poner una cara pública de su pasión.
Entonces, ¿cómo hiciste visualmente para diseñar la marca?
Paula: Fue una situación feliz en la que se podría diseñar fácilmente por si mismo. Hay cuatro salas de cine. Se llama Quad. QUAD son cuatro letras, y quads son cuadrados. Por lo que el logotipo está formado por cuatro cuadrados redondeados. Los cuadros por si mismos son el logotipo de Cohen Media, Son cuadros «c» partidos por la mitad.
Dentro del teatro, se utilizó el motivo de QUAD por todas partes. Las salas se llaman Q, U, A y D. La sala Q tiene una gigante «Q» de neón que llena todo el techo superior. Las diferentes letras se muestran en cada techo. El toldo es la palabra QUAD con las formas de las letras extruidas en cuatro tubos de acero se han colocado a través de la puerta de entrada y la puerta de salida. Por tanto, cada detalles en el teatro es parte de la forma de la identidad. Todo el lugar es tipográfico.
¿Hubo alguna discusión de cambiar el nombre de teatro?
Paula: No, ¿por qué cambiar el nombre? Hay cuatro teatros. Lo diferente en el quad es que, ahora, la experiencia física es más agradable. Hay un bar para visitar el teatro. Hay un hermoso vestíbulo y es una maravillosa pieza de diseño actual. Pero el Quad Cinema es el Quad Cinema.
¿Cuál es la experiencia como para introducir un nuevo nombre o identidad, al mundo?
Paula: Siempre es diferente dependiendo del proyecto. Nunca sé cómo alguien va a reaccionar ante algo, sólo sé lo que siento por ello. Eso es lo que más importa a mí – ¿Siento que hice algo Excelente? ¿Estoy orgullosa de ello? En este caso, la respuesta es sí. A veces me dan reconocimiento por cosas que siento, que son muy ordinarias, y no sé qué decir ante ello. Trato de no preocuparme demasiado por eso.
Dime sobre el diseño del logotipo para la Highline.
Paula: Me contrataron para hacer su logotipo, cuando nunca pensé que conseguirían construirlo. Pensé que estaban locos – estos dos chicos corriendo para recaudar dinero.
¿Qué tipo de logotipo estabas buscando tan temprano?
Paula: ¡uno con libertades! Ellos sólo estaban empezando el proyecto. Les dije, es sobre las vías del tren y comienza con H. Aquí esta. Y les di su logotipo, fue todo muy rápido. Y funcionó. Sólo funcionó.
Todavía lo están usando, ¿verdad?
Paula: Por supuesto. Hice toda la señalización allí, he trabajado para ellos durante años. Todo sobre el proyecto fue sorprendente. La señalización era un juego político con la ciudad, el estado y la recaudación de fondos. Pero todo quedó hecho.
Referencias:
- «INTERVIEW: Paula Scher on designing the brands of New York’s most beloved institutions«, 6sqft.
- «Pepsi-Cola Sign in Queens Gains Landmark Status» New York Times.
- «New York By Gehry, 8 Spruce Street«, City Realty.com
