Keith Weed CMO (Chief Marketing Officer) de Unilever, subió al escenario de Cannes Lions, para hablar de «El futuro de las marcas». En su presentación ha indicado que: «A las marcas. O las amamos o las odiamos, ya que son una parte integral de nuestra vida cotidiana». Citando sus propios antecedentes como ingeniero, dijo: «Me encantan el lado de los datos, así como la creatividad. Me encanta la magia y la lógica».
Weed enmarca sus comentarios con una fórmula de «yo a la potencia de N», relacionada con los individuos, las personas influyentes y su impacto, utilizando campañas de Unilever para ilustrar su presentación.
«Con la tecnología, hemos pasado de la comercialización masiva a la personalización masiva. El marketing se trata de relacionarse con las personas. Unilever quiere construir una relación con un billón de marcas y un billón de personas en todo el mundo».
En cuanto a su papel y la evolución como OCM, señaló, «Hemos pasado de ser jefes de una gran oficina a ser jefes de micro oficinas y tenemos que entender a los individuos para hacer las dos cosas, globales y localmente en el idioma, su cultura y en tiempo real».
Unilever y sus tres estrategias de marca
Weed compartido ejemplos de la marca con su estrategia en tres partes:
PERSONAS:
AXE: Para reposicionar la marca para hacer frente a los hombres de hoy, con el spot «Find Your Magic (Encuentra tu magia)» que conecta a «una escala macro y ha sido vista por 76 millones de personas».
Romeo Reboot: El reinicio AXE en Brasil utiliza los datos para hablar con las personas y apuntar a una mejor creatividad. «Sorpresa, sorpresa», dijo Weed. «Si muestras a la gente creativa, ellos lograran interesarse, y lo verán durante más tiempo».
INFLUYENTES:
Magnum: Release the Beast, ppot presentado en el Festival de Cannes, en el que sale Kendall Jenner «como una forma de magnificar todo lo que hacemos. Tenemos que pensar en cuan influyentes somos, no sólo estamos construyendo marcas. Y no sólo con las celebridades, sino también usuarios avanzados que son impulsados por cada categoría, por el tiempo y por la ubicación».
KNORR: Identificamos a 12.000 personas influyentes en la categoría de alimentos antes de iniciar con la campaña de Love at First Taste y relacionamos a gente soltera gracias a sus sabores favoritos. «En las primeras 24 horas, 5 millones de personas lo vieron y en el transcurso de la campaña hubo 2 billones de impresiones online y tres cuartas partes de los que lo percibieron, es igual a la energía del factor de influencia».
Detergente OMO: Trabajando con el factor de influencia/intercesor de la educación de Sir Ken Robinson, Unilever produjo «Free the Kids: Dirt is Good» con los presos de la cárcel de Máxima Seguridad de Wabash en Indiana, donde se permite tener tan sólo dos horas de tiempo al aire libre cada día. «El juego es importante en la vida de nuestros hijos», señaló Robinson. «Sin embargo, en promedio, nuestros hijos ahora pasan menos tiempo al aire libre que un interno de la prisión.»
IMPACTO:
Naciones Unidas COP21: La película «Farewell to the Forest» apoyó el encuentro y la posición de la marca corporativa sobre la deforestación.
Ben & Jerry: La campaña actuó en el tema por el cambio climático, cuando 785.000 personas se presentaron en la ciudad de Nueva York para tomar un helado, apoyaron la misión de la marca de «Si se derrite estamos arruinados, los helados y nuestro planeta.»
En Brasil también se vivió este movimiento, sobre el calentamiento global:
Dove: El redefinir a la verdadera belleza, Weed dijo: «Unilever está en el negocio de los estereotipos. El ochenta por ciento de las mujeres no se identifican con los estereotipos de los anuncios anteriores. Nosotros como industria estamos enviando un mensaje a través del mundo». No es una cuestión moral, es una cuestión económica, agregó.
«En Unilever estamos trabajando en «no tener estereotipos», si nos fijamos en el papel de la mujer en nuestra publicidad. No más papeles secundarios o serviciales, sino mujeres con aspiraciones auténticas y papeles principales. Es una manera diferente para representar la belleza y una perspectiva de investigación no crítica».
Sostenibilidad: las marcas de vida sostenible de Unilever entregan casi la mitad del crecimiento de la compañía y crecieron más rápidamente que el resto de la empresa, dijo Weed. «Nuestras cinco mejores marcas son ahora marcas de vida sostenibles. Con la tecnología ahora podemos tener estadísticas como éstas con un sinfín de personas en todo el mundo».
En sus palabras de clausura, Weed proporcionó una recomendación general para los asistentes: «En los últimos años los consumidores han estado por delante de los vendedores. Ahora es el momento para un renacimiento en la comercialización».
