El fin de semana pasado, caminaba por las calles de San José junto a Gabo. De pronto un aroma me tocó de golpe. Lo que no sabia es que eso, era uno de los ejemplos de Neuromarketing. Podía sentir los ingredientes cocinándose justo en mi nariz. Se trataba de una especie de chimeneas que emplea el restaurante Subway. Para invitar a los posibles clientes a entrar en su restaurante.
Esto se puede conocer como una técnica de Neuromarketing.
¿Qué es Neuromarketing?
Resumimos Neuromarketing como lo indica Wikipedia:»Neuromarketing es un campo comercial de comunicación de marketing que aplica la neuropsicología a la investigación de mercado, estudiando la respuesta sensoriomotriz, cognitiva y afectiva de los consumidores a los estímulos de marketing».
Justo como hace McDonald’s cuando uno entra a su restaurante, tienen un olor característico que proviene de las papas.
Y es que en general es mucho más sencillo asociar recuerdos con el olor, que con señales visuales o auditivas. Esto tiene una explicación científica. Se debe a que el olfato es el único sentido que conecta directamente con el sistema límbico del cerebro.
Muchas marcas se han dado cuenta de esto. Cada vez más normal que inviertan dinero en buscar fragancias con las que puedan ser identificados.
En un mercado competitivo es esencial crear experiencias memorables
Estas empresas buscan crear sensación únicas, por medio del olfato, para que los podamos identificar, de esta forma pueden dejar el sello de su marca.
Al mismo tiempo generar nuevas experiencias, y que sus marcas adquieran una percepción de valor.
Cocinar galletas, colocar un pasto artificial, madera, son experiencias única asociadas con nuestros recuerdos. Pueden evocar ciertos sentimientos positivos en los diferentes clientes.
¿Qué es Marketing del Olfato?
Es un tipo de marketing, que logra enviar un mensaje a través del sentido del olfato. Además este tipo de marketing se puede combinar con otros elementos. Para conectar con sus consumidores, con toda una experiencia de marca.
Tal y como lo explica el sitio Air Aroma: «Nuestro sentido del olfato se cree que afecta el 75% de nuestras emociones diarias. La estrecha conexión entre la glándula olfativa, que registra el olor, y el sistema límbico, que gobierna las emociones y los recuerdos, es el poder detrás de nuestro sentido del olfato».
Esto nos ayuda a poder ligar ciertos aromas, con recuerdos, y lugares a los que hemos visitado, como en el caso de McDonald’s.
Un estudio realizado en 2013 por la revista Global Journal of Commerce and Management Perspective dijo que el aroma ambiental tiene el mayor impacto cuando se trata de mejorar el comportamiento del consumidor en términos de emoción, evaluación, disposición a regresar a una tienda y intención de compra.
Algunos ejemplos de neuroMarketing
Cuando podemos asociar un olor con una marca, esto refuerza la experiencia, es por eso que si lo logramos también nuestros clientes recibirán un poderoso mensaje.
Shopify nos recuerda el ejemplo de Starbucks: se preocupa por enviar un mensaje, de ser un lugar donde disfrutarás de un café artesanal, el local esta decorado con verde oscuro, y detalles de madera, y pizarras.
Además suelen poner música suave, y lo más notorio es el olor a café. Incluso venden comida, pero esto es algo secundario, nunca llegas a olerla.
Air Aroma nos recuerda un ejemplo de Marketing de aromas con la marca de calzado New Balance en Beijing, China.
Una firma estadounidense, le presentó los zapatos a los compradores chinos enviando una fuerta experiencia sensorial.
Utilizando aromas de madre y cuero, para transmitir el legado de una marca artesana.
Gracias a esta experiencia aromatica, los compradores, gastaron hasta el doble de dinero, que podían obtener en sitio similares.
Se logró genera una experiencia y atmósfera única. «Cuanto más tiempo permanece un cliente en una tienda, más gasta» (firma consultora Equal Strategy).
Los cines: Los cines por lo general envían un mensaje con sus famosas palomitas de maíz, ese olor característico nos hace recordar muchas cosas, en mi caso personal cuando iba con mi familia al cine.
Lo curioso es que la mayoría de veces, la comida del cine no es tan buena, pero esta cargada de olor, los nachos, palomitas, e incluso pizza.
Una experiencia a la que todos hemos sido expuestos
Estoy segura que todos los lectores de El Poder de las Ideas, recuerdan alguna experiencia vivida con el Marketing de Aromas.
Puede ser un restaurante, o una tienda, muchas empresas se toman muy enserio el trabajo de lograr enviar un mensaje que perdure en el tiempo, para que sus clientes recuerden esa experiencia.
Incluso cuando visitas ciertos mercados, hay aromas únicos, que indirectamente te generan un recuerdo. Por ejemplo cuando yo visitaba el mercado artesanal de San José, todo allí era muy estrecho y era normal sentir olores a cuero, madera, o pintura.
También recuerdo un Bar con una atmósfera hipster, que olía como a la casa de una abuela. Todas estas experiencias crean inmersión con la marca.
¿Por qué las empresas invierten en marketing de fragancias?
El resumen sencillo es: Más ventas. Pero si queremos ahondar más en el tema, es porque las fragancias son asociadas con su marca.
Todos estos aromas generan recuerdos, que pueden jugar con la fisiología y psicología humana. Son aromas que envían mensajes positivos de nuestra empresa a los clientes.
Son varias empresas las que se suman a esta técnica de mercadeo, entre ellos la famosa marca Nike, quienes se dieron cuenta que aumentar las fragancias en sus tiendas minoristas: «aumentó la intención de compra en un 80%«. Además en otro experimento fue el olor dulce del café elaborado en una estación de servicio el que aumentó las ventas, esta vez en un 300%.
El sitio web Ama lo resume de la siguiente manera: «El uso de aroma en el comercio minorista y las ventas en general es sorprendente. La función principal de Scent es hacer que el cliente se sienta cómodo, feliz y tranquilo, para que pueda pasar más tiempo en la tienda, gastar más dinero y, en última instancia, hacer que sea más probable que regrese».
Conclusiones
El aroma es una factor fundamental para vender un producto hoy en día, hay muchos ejemplos que vienen a mi mente, desde el interior de un auto, hasta el bloqueador solar de alguna marca reconocida.
Estos olores no son accidentales, pretenden ganar la batalla del marketing por nuestra nariz, con conexiones y experiencias.
La categoría no es importante, desde restaurantes hasta estadios o cines, todos compiten por crear emociones memorables.
Referencias
- «Neuromakerting«, Wikipedia.
- «Scent Marketing«, Air Aroma.
- «The Science of Smell: How Retailers Can Use Scent Marketing to Influence Shoppers«, Shopify.
- «Good Smell, Good Marketing«, Ama.
