La IAPA (Asociación India para la Promoción de la Adopción y el bienestar del niño) querían aumentar la concienciación y recaudar fondos para los millones de niños de las calle de Mumbai. Estos niños no tienen viviendas adecuadas y con frecuencia duermen en la acera en los duros inviernos. La mayoría de personas se han acostumbrado a ver a estos niños que viven en la calle, no se dan cuenta de lo que hay más allá es como aquella canción de Alux Nahual llamada Duende donde una de sus estrofas dice: «Y tiene siglos ya y todo sigue igual como es un niño pobre su tristeza es muy normal».
Los señores de Ogilvy idearon una estrategia para recordarles la diferencia entre sus propios hijos y los otros menos afortunados. Se dieron cuenta de que con frecuencia estos niños sólo duermen en los periódicos. Decidieron crear paquetes de periódicos en las estanterías donde se encuentran las sábanas y las colocaron junto a las sábanas de marca para marcar la diferencia. Para ello se acercaron a «Pórtico», una marca conocida de sábanas de lujo, además se colocaron cajas de donación y folletos en el mostrador de pago. Las personas realizaron generosas donaciones y la IAPA recibió decenas de llamadas y correos electrónicos de ciudadanos preocupados que deseaban saber cómo podrían ayudar. Pórtico también donó ropa de cama a muchos de la organización.
Agencia Publicitaria: Ogilvy & Mather, Mumbai, India,
Director Creativo: Abhijit Avasthi, Rajiv Rao
Director Creativo Ejecutivo: Sumanto Chattopadhyay
Director de arte: Harshik Suraiya, Mayur Varma
Redactor: Roma D’Cruz
